Brand Experience kommt aus dem Englischen und bedeutet in der Übersetzung so viel wie Markenwahrnehmung. Konkret beschäftigt sich dieser Bereich mit der Art und Weise wie Verbraucher eine bestimmte Marke wahrnehmen und wie die Marke im Gedächtnis abgespeichert wird. Grundvoraussetzung, um bestimmte Emotionen oder Erinnerungen mit einer Marke zu verbinden, ist das Wahrnehmen derselbigen. Das geschieht in der Regel über Kontaktpunkte, die vom Hersteller oder Anbieter teilweise kontrolliert und teilweise auch nicht kontrolliert werden können.
Unternehmen oder die SEO Agentur haben mehrere Möglichkeiten um die Markenwahrnehmung zu steuern. Grundsätzlich wird zwischen gesteuertem Kontakt und nicht kontrollierbarem Kontakt unterschieden. Eine klassische Form der kontrollierten Brand Experience ist die Schaltung von Werbeanzeigen im Fernsehen oder in Tageszeitungen und Magazinen. Daneben gehört die Platzierung von großflächigen Werbeplakaten an öffentlichen Orten wie Bahnhöfen, Flughäfen und Fußgängerzonen zu den Klassikern in diesem Segment. Auch Berichte in Tageszeitungen und Internetblogs über soziales Engagement eines Markenherstellers gehören zu den gesteuerten Kontakten, um eine Marke bekannt zu machen. Bewusst oder unbewusst nehmen Verbraucher die Präsenz einer Marke beim täglichen Einkauf im Supermarkt wahr. Unabhängig davon, ob der Markenartikel tatsächlich im Einkaufswagen landet, findet am Verkaufspunkt Brand Experience durch das bloße Vorhandensein der Produkte statt.
Bei diesen Kontaktpunkten steuert der Unternehmer selbst die Markenwahrnehmung durch die Konsumenten. Klassische Beispiele aus dem Online-Marketing ist das Schalten von Werbeclips, bevor ein häufig angeklicktes YouTube-Video angezeigt wird und die Verbreitung von Markennews auf den Plattformen von sozialen Netzwerken.
Neben der gesteuerten Markenwahrnehmung gibt es Kontaktpunkte, die sich der Kontrolle des Unternehmers entziehen. Bei dieser Form der Brand Experience hat der Unternehmer keine direkte Einflussmöglichkeit, was sowohl positiv als auch negativ sein kann. Ein Beispiel für eine positive Markenwahrnehmung ist ein zufriedener Kunde, der vor seinen Freunden und Familienmitgliedern von einem Produkt oder einer Dienstleistung schwärmt.
Die Mundpropaganda führt zu einem positiven Imagegewinn für die Marke, ohne dass der Hersteller selbst aktiv werden muss. Im umgekehrten Fall findet eine negative Markenwahrnehmung durch unbeteiligte Zuhörer statt, wenn der Kunde mit dem Produkt unzufrieden war und seine Meinung öffentlich kundtut. Die Verbreitung einer positiven oder negativen Meinung kann sowohl durch Mundpropaganda als durch Kommentare in Internetforen, Einträge in Bewertungsportalen oder die Veröffentlichung in den Social Networks erfolgen. Auf diese Formen der Brand Experience hat der Unternehmer kaum Einfluss.
Experten gehen davon aus, dass der Aufbau von positiver Brand Experience in der Zukunft an Bedeutung gewinnen wird und die klassischen Werbemaßnahmen Schritt für Schritt zurückgedrängt werden. Für dein Engagement in sozialen Netzwerken und im Internet bedeutet das, dass du beim Aufbau einer Marke vier Dimensionen der Wahrnehmung ansprechen musst: Die Sinne, die Gefühle, das Verhalten und den Intellekt.
Die Sinne deiner Zielpersonen sprichst du an, indem du deine Kampagne optisch auffällig gestaltest und dich auf diese Weise von den Mitbewerbern unterscheidest. Das wichtigste Gefühl, das du ansprechen kannst, ist Neugier. Wenn es dir gelingt, die Nutzer neugierig auf dein Produkt, deinen Service oder dein Anliegen zu machen, hast du bereits viel gewonnen. Die dritte Dimension ist das Verhalten, das du bei deiner Zielgruppe ansprechen solltest. Am besten gelingt dies, indem du mit den potenziellen Konsumenten in Interaktion trittst. Zur Stärkung der Brand Experience können beispielsweise Gewinnspiele oder die Einrichtung eines Forumbereichs beitragen. Da ein Konsument im Web 2.0 kein passiver Empfänger von Werbebotschaften mehr ist und nach intellektueller Stimulation sucht, solltest du den Auftritt deiner Marke mit anspruchsvollen Inhalten ausstatten.
Welche Maßnahmen dafür infrage kommen, hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe ab.
Artikel: How to Build a Brand Experience for Customers – Entrepreneur.com (22.4.2013)
Artikel: 4 Ways to Build Trust and Humanize Your Brand – MOZ.com (15.10.2014)
Artikel: What does 2016 hold for brand experiences? 5 trends for the coming year – MarketingMagazine.co.uk (22.12.2015)
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