Bei der Optimierung von Internetseiten ist es wichtig zu wissen, warum der User sucht. Aus dem WARUM ergeben sich bestimmte Keyword-Arten, die man kennen sollte.
Keywords können nach zwei Gesichtspunkten kategorisiert werden:
Hier sollen Keyword-Arten nach der damit verbundenen Suchintention betrachtet werden. Und auch dabei gibt es unterschiedliche Herangehensweisen.
Es sollte klar sein, welche Suchintention eine Seite erfüllen soll. Der navigational intent kann für jede Art von Seite (Infos, Shop…) auftreten. Dabei kann es hilfreich für den Nutzer sein, wenn mit lesbaren URLs gearbeitet wird.
Bei Brands kommt es darauf an, ob die Verwendung von Keywords für Google Ads oder die Optimierung einer Seite vorgesehen ist. Das Schalten von Werbung zu Brands der Konkurrenz kann unter Umständen unzulässig sein.
Um zu dem Keyword der eigenen Brand in den Suchergebnissen gut aufgestellt zu sein, reicht eine Keyword-optimierte Seite nicht aus. Ziel sollte es sein, zum Marken-Keyword andere Ergebnisse von der ersten Seite bestmöglich zu verdrängen. Dies ist zum Beispiel über Universal Search Einblendungen und die Darstellung von Site Links möglich.
Sehen wir große Namen wie Steve Jobs als Marke, kann es sich natürlich auch um ein Keyword handeln, dass nicht der eigenen Brand entspricht. Die dadurch erhöhte Konkurrenz macht es ungleich schwerer, eine gute Rankingposition zur Marke zu erreichen. Eine Landingpage mit Keyword-optimierten Inhalten ist hier vermutlich nicht ausreichend. Nur Seiten, die Kompetenz und Trust für die Suchmaschine signalisieren, haben hier eine reelle Chance, zu solchen Suchbegriffen zu ranken.
Am Beispiel Steve Jobs lässt sich gut erkennen, dass Google einerseits Inhalte für mehrere Suchintentionen (Shopping, Information, Transaktion) anbietet und andererseits die wichtigsten Fakten zu Steve Jobs direkt als Knowledge Graph darstellt. Für diese Informationen muss also gar nicht unbedingt eine Seite besucht werden.
Es ist auch ersichtlich, dass Inhalte in verschiedenen Formaten, also aus den Verticals, angeboten werden. In diesem Fall sind es News und Videos. Um mit solchen Brand-Keywords erfolgreich sein zu können, ist es deshalb ratsam, Content in verschiedenen Formaten anzubieten und diese anhand einer Marketing-Strategie zu verbreiten.
Zu Suchanfragen, die auf ein Informationsbedürfnis schließen lassen, bietet man am besten Inhalte mit Begriffen wie „Anleitung“, „Dokumentation“, „Begriffsklärung“ und gezielten Fragestellungen an. Aber auch Suchbegriffe wie „Rezept“ und „DIY“ fallen in diese Kategorie. Welche Keywords genau zu wählen sind, hängt zum einem vom Suchvolumen und der Mitbewerberstärke und zum anderen von der Sprache der Zielgruppe ab. Die genannten Schlagwörter oder ähnliche themenrelevante Begriffe eignen sich aber gut, um diese mit dem konkreten Thema zu verknüpfen.
Beispiele für informationsgetriebene Keywords sind: „Anleitung Zauberwürfel“ oder „Definition Unternehmenskommunikation“
Insbesondere für die Sprachsuche (Voice Search) sind Formulierungen von Fragen und kurzen, zielgerichteten Antworten ideal. Aber hier ist wichtig zu wissen, ob die Sprachsuche für die Zielgruppe ein relevantes Tool ist.
Übrigens kann es durchaus sinnvoll sein, als Verkäufer auch Informationsseiten zum Thema oder Produkt aufzubauen, um potentielle Kunden möglichst früh in ihrer Customer Journey zu erreichen. Denn vor dem Kauf eines Produkts steht das Einholen von Informationen. Über die angebotenen Informationen kann ein Unternehmen den ersten Kontaktpunkt mit Kunden herstellen.
Als informationsorientierte Keywords zählen zusätzlich Suchanfragen, die gezielt nach News oder Videos suchen. Aber nicht jeder Seitenbetreiber kann oder muss jeder Suchintention gerecht werden und jede Unterkategorie einer Keyword-Art abdecken. Welche Keywords passend sind, hängt nicht zuletzt vom Angebot und den Ressourcen des Unternehmens ab.
Als Suchbegriffe mit kommerziellem Hintergrund werden oft Wörter wie „kaufen“ oder „bestellen“ verwendet. Diese Begriffe werden auch Money-Keywords genannt. Eine Kaufabsicht vermutet Google meist, wenn der Suchbegriff nur den Namen/ die Bezeichnung eines Produkts enthält, wie zum Beispiel Keywords wie „Kühlschrank“ oder „Kühlschrank günstig“. Bei Keywords wie „Solarium“ ist die Suchintention jedoch nicht so eindeutig.
Um verschiedenen Suchintentionen gerecht zu werden, werden hier in den Suchergebnissen lokale Unternehmen und Informationsseiten angeboten. Es lässt sich also in der Theorie nicht eindeutig vorhersagen, welche Suchintention Google hinter welchem Keyword vermutet. Hinzukommt, dass sich Suchintention zu den gleichen Keywords mit der Zeit ändern können. Die Suche nach „iPhone X“ hat beispielsweise anfangs Informationen zum Release ausgespielt, dann Shoppingergebnisse und in Zukunft vielleicht wieder Informationsseiten und lokale Reparaturläden.
Zur Recherche nach passenden Keywords gehört also auch immer eine Analyse der Suchergebnisse. Außerdem sollte die Keywordrecherche nicht als einmalige Aktion verstanden werden. Keywords, die auf eine Kaufintention hinweisen, sind übrigens selbst bei einem geringen Suchvolumen stark umkämpft. Der Grund dafür ist, dass hinter diesen Keywords eine hohe Conversionrate vermutet wird. Hier ist die Suchmaschinenoptimierung meist deutlich schwieriger und das Schalten von Werbung sehr kostenintensiv.
Google führt Analysen zum Nutzerverhalten zu verschiedenen Keywords durch und kann daher Suchintentionen immer besser verstehen. Das Googlen nach recherchierten Keywords ist deshalb ein elementares Tool zur Ermittlung der aktuellen Nutzerintention.
Hierzu werden die angezeigten Suchergebnisse nach der Art der Webseiten untersucht. Wikipedia beispielsweise als einer der ersten Treffer ist ein Indiz dafür, dass Google eine informationsgetriebene Suche vermutet. Werden Unternehmen mit lokalem Bezug ausgespielt, wird angenommen, der Nutzer möchte ein lokales Geschäft aufsuchen. Shopseiten in den Ergebnissen spiegeln eine Kaufabsicht wieder.
Weitere Hinweise zur Suchintentionen lassen sich aus den Suchvorschlägen (Google Suggest) während der Eingabe des Suchbegriffs und über die Vorschläge „Ähnliche Suchanfragen zu …“ ableiten. Beides wird aus Nutzeranfragen gewonnen.
Auch wenn zur Bestimmung der Suchintention bereits Tools angeboten werden, ersetzen diese nicht menschliche Erfahrungswerte und das Auswerten der Google Suchergebnisse.
Das Einordnen der Keywords, die mit der Recherche zusammengetragen wurden, nach Keywordarten dient der Strukturierung. Im Optimalfall hat die Recherche viele Ideen für neues Keywords hervorgebracht, die jedoch zunächst nur in einer unsortierten Liste vorliegen. Werden diese Keywords nach Keyword-Arten gruppiert und damit auch nach der Suchintention sortiert, ergibt sich eine erste Struktur. Diese Struktur bildet die Grundlage für eine durchdachte Seitenstruktur.
Je nach Art des Keywords sollte aber zudem eine Strategie über die Seitenstruktur hinaus aufgebaut und verfolgt werden. SEO sollte ein Unternehmen und Marketingkanäle ganzheitlich betrachten. Dazu gehört ebenso recherchierte Keywords und Suchintentionen für zum Beispiel Social Media zu nutzen. Welcher Kanal wann passend ist, hängt auch hier wieder von der Zielgruppe und dem Touchpoint (Kontaktpunkt) in der Customer Journey ab.
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