Content-Marketing: Das macht man heute eben. Aber was genau kostet das nun wirklich?
1.500 Euro oder doch eher 15.000 Euro? Und wann rentiert sich das? Was heißt das überhaupt?
Letztendlich lässt sich keine dieser Fragen pauschal beantworten. Auch können die Kosten- und die Rentabilitätsfrage nicht von Fragen danach abgekoppelt werden, was man unter Content Marketing versteht. Und all das muss wiederum im Kontext des jeweiligen Unternehmens und der konkreten Marktsituation betrachtet werden. Es gibt jedoch durchaus einige allgemeingültige Punkte, die sich in Hinblick auf Content Marketing und dessen Kosten festhalten lassen.
Diese wollen wir hier analytisch und systematisch aufrollen.
Beginnen wir mit der allgemeinsten Frage: Was verstehen wir denn nun eigentlich darunter?
Das mag banal klingen, kann aber in der Praxis einen himmelweiten Unterschied ausmachen – unter anderem auch in den Kosten.
Schauen wir uns die schnöde Definition an. Laut dieser ist Content Marketing das Teilen relevanter Inhalte – in welchem Medium auch immer –, die nicht direkt die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen bewerben, sondern mittelbar das Interesse von potentiellen Kunden an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens wecken sollen. Das ist ein weites Feld und kann von Blogbeiträgen bis hin zu Webinaren, Videos und umfangreichen Ratgebern alles mögliche umfassen.
Entsprechend betreibt ein Unternehmen, das zwanzig Blogbeiträge à 1000 Wörter auf einer Textplattform ordert, letztlich ebenso Content Marketing wie das Unternehmen, das umfangreiche Inhalte in verschiedenen Medien aufbereitet und strategisch an die Zielgruppe ausspielt. Es gehört nicht viel dazu, zu sehen, dass das eine zunächst einmal mehr Kosten verursacht als das andere.
Schauen wir aber noch einmal genauer hin.
Vor jeder Content-Erstellung muss das Erarbeiten einer Content-Strategie stehen. Ansonsten kannst du dir das Content Marketing gleich sparen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass es keine Wirkung zeigt, ist groß.
Strategieentwicklung ist nichts, was man „mal eben so“ macht. Sie kostet Zeit – und damit auch Geld. Natürlich hängt es von der Größe und Struktur deines Unternehmens, aber auch vom Markt ab, wie viel Zeit eine Strategieentwicklung kostet. Die Entwicklung einer Strategie für einen kleinen Onlineshop nimmt nicht so viel Zeit in Anspruch wie für einen größeren Betrieb, beispielsweise mit mehreren Produktsparten und mehreren Produktionsstandorten.
In jedem Fall solltest du mehr als nur zwei, drei Stunden investieren. Denn auch bei kleinen Unternehmen und Marken will die Strategie gut durchdacht werden – das nimmt in jedem Fall mehrere Tage in Anspruch. Schließlich muss das eine oder andere wiederholt durchdacht und vermutlich auch mit anderen durchgesprochen werden, bevor die Sache „im Kasten“ ist.
Wichtigste Grundsäulen der Strategieentwicklung sind:
Nur dann, wenn du anhand dieser Kriterien eine gut durchdachte Strategie entwickelst, wirst du mit Content Marketing langfristig erfolgreich sein. Und hier muss „langfristig“ betont werden. Denn der Erfolg von Content Marketing zeigt sich nicht über Nacht – es kann Wochen und Monate dauern, bis sich erste Erfolge zeigen. Wer sich für Content Marketing entscheidet, setzt auf einen langfristigen Effekt, nicht auf schnelle Erfolge. Das sollte dir klar sein, bevor du mit dem Content Marketing startest.
Dies bedenkend, solltest du also nicht nur beim Content selbst, sondern auch bei dem Investment in die Strategieentwicklung nicht allzu sehr geizen. Die Kosten variieren natürlich je nach Aufwand. Nehmen wir an, zwei Leute arbeiten insgesamt drei Arbeitstage an der Strategie – bei kleineren Unternehmen nicht unrealistisch.
Das bedeutet, das Investment liegt bei
24 Mannstunden, also im Schnitt (100 € Stundensatz) vielleicht bei 2400 €.
Nehmen wir nun an, du hast deine Content-Strategie – weißt also im Grundsatz, in welche Richtung du Content produzieren sollst, kennst grob die Inhalte und die Formate, die zu deinem Unternehmen passen.
Dann brauchst du in aller Regel als nächstes einen konkreten Redaktionsplan, der besagt, welche Inhalte wann über welche Kanäle ausgespielt werden müssen. Dieser muss natürlich auch erstellt, regelmäßig ergänzt und aktualisiert werden. Zudem muss jemand die erstellten Inhalte auch kontrollieren, sie einpflegen und seeden und dann auch monitoren, wie die Inhalte von der Zielgruppe wahrgenommen werden und ob du deine Ziele erreichst.
Auch das ist ein Kostenpunkt – und zwar ein regelmäßiger. Wie hoch der genau ist, hängt natürlich wieder davon ab, wie groß dein Business ist und wie umfangreich und komplex der Content, den du laut Deiner Content-Strategie erstellen solltest.
Ein zeitliches Budget von 5-10 Stunden pro Woche solltest du aber auch bei einem kleineren Business einkalkulieren.
Das Herzstück jedes Content Marketings sind natürlich die Inhalte. Sie müssen exzellent sein – oder, um eine mittlerweile ziemlich abgedroschene Phrase zu gebrauchen: Sie müssen Mehrwert bieten.
Sie müssen aber mehr als nur das. Sie müssen auch die Marke und ihre Werte verkörpern, ohne werblich zu sein, müssen sich von Konkurrenten absetzen, in Erinnerung bleiben und mit dem Namen der Marke bzw. das Unternehmens assoziiert werden.
Es versteht sich beinahe schon von selbst. Trotzdem wollen wir es hier nochmal betonen: Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Und genau darum hat guter Content auch seinen Preis. Das führt uns zurück zu unserer Ausgangsfrage, nämlich: Was genau kostet denn Content Marketing nun?
Schauen wir uns dafür jetzt den Bereich der eigentlichen Content-Erstellung und der damit verbundenen Kosten an.
Die Preisspanne beim Einkauf von Texten ist breit und reicht von unter einem Cent pro Wort bis hin zu einem Euro und mehr pro Wort; weiterhin gibt es alternative Abrechnungsmodelle nach Stundensatz (etwa zwischen 55 und 120 €), auch Pauschalpreise werden oft angeboten. Sich in diesem Markt zu orientieren, ist gar nicht so einfach.
Gegen Wortpreismodelle ist im Prinzip nichts einzuwenden. Ein professioneller Texter wird seinen Wortpreis so kalkulieren, dass er, wenn er es auf einen Stundensatz umlegt, gut damit fährt. Für dich als Kunden bietet der Wortpreis den Vorteil, dass du genau weißt, was du bezahlst. In der Regel wirst du im Vorwege einen ungefähren Rahmen für die Textlänge absprechen, so dass die Kosten gut abschätzbar bleiben.
Vielleicht fragst du dich angesichts der Preisspanne auch, ob Texte für 2 oder 3 Cent pro Wort überhaupt etwas taugen können. Wie schon erwähnt: Es gibt Texter, die zu diesen Preisen schreiben – und sogar für noch weniger. Gerade auch über die großen Textplattformen kaufst Du oft zu vielleicht 4 bis 8 Cent pro Wort ein, der Texter erhält dort teilweise unter einem Cent pro Wort. Auf einen Blogartikel von 1000 Wörtern macht das gerade einmal 10 Euro.
Kann da also nur Mist bei herauskommen? Allzu hoch sollten die Erwartungen jedenfalls nicht sein. Manchmal aber finden sich unter diesen Textern aber durchaus Juwelen, beispielsweise solche, die eigentlich sehr viel können, aber erst einmal Erfahrungen sammeln möchten, oder talentierte Schreiber, die einfach nicht dringend auf das Geld angewiesen sind und mehr aus Spaß zu Themen schreiben, die sie interessieren, um sich etwas dazuzuverdienen. Umgekehrt ist auch ein hoher Preis kein Garant für Qualität.
Unterstützen sollte man diese Preise jedoch nicht.
Ab etwa 5 Cent beginnt eine Spanne, wo jemand nebenberuflich damit auf einen Stundensatz kommen kann, der einem durchschnittlichen 450€-Job entspricht.
Wer aber einen hauptberuflichen Texter beschäftigt, sollte schon mindestens mit Wortpreisen zwischen 15 und 20 Cent kalkulieren.
Auch gegen die Abrechnung nach Stunden ist im Grundsatz natürlich nichts einzuwenden. Wichtig ist hier insbesondere, dass du dir einen Kostenvoranschlag erstellen lässt. Wenn die Möglichkeit besteht, solltest du versuchen, für klar umrissene Projekte Pauschalen auszuhandeln, die auf Basis des Stundensatzes kalkuliert sind und die bereits eine Korrekturschleife enthalten. Das gibt dir mehr Planungssicherheit.
Natürlich gilt, was für Text gilt, auch für Grafiken. Sie müssen professionell und ansprechend gestaltet sein, im präsentierten Rahmen einen Mehrwert bieten und natürlich sachlich angemessen und korrekt sein. Idealerweise sollten sie natürlich auch die Marke indirekt reflektieren, beispielsweise, indem sie das Farbschema der CI aufgreift – das passt freilich nicht immer, dennoch sollte bei allen visuellen Elementen bedacht werden, dass sie die Marke widerspiegeln. Nur dann kann visuell aufbereiteter Content auch einen Erinnerungswert für deine Marke bzw. dein Business erzeugen.
An einer individuell gestalteten Grafik arbeitet ein Experte normalerweise mehrere Stunden. Natürlich kommt es auch hier auf die Komplexität an. Eine individuell ausgearbeitete, komplexe interaktive Grafik dauert länger als ein Balkendiagramm oder eine einfache Infografik.
Wie beim Text ist auch hier immer zu bedenken, dass es zu Änderungswünschen kommen kann, die der Grafiker in der Agentur oder der Freelancer einarbeiten muss.
Freelancer nehmen pro Stunde etwa zwischen 40 und 110 Euro, bei einem Durchschnitt von 75 Euro liegt man für eine durchschnittliche Grafik etwa bei 100-150 €.
Setzt du eine Agentur ein, liegen die Preise etwas höher; dafür hast du bei Agenturen den Vorteil, dass sie Dich in der Regel rundum betreuen und daher Inhalte gleich aufeinander abgestimmt erstellt werden.
Diese Abstimmungsaufgaben liegen ansonsten bei dir und können zusätzliche Kosten verursachen, da unter Umständen mehr Korrekturen anfallen.
Stockphotos – ja oder nein? Diese Diskussion zieht sich schon einige Jahre periodisch durch die einschlägigen Online-Medien und sozialen Netzwerke.
Die simple Antwort: Besser nicht.
Die komplexere Antwort: Es kommt darauf an.
Wie überall müssen auch hier Kosten und Nutzen abgewogen werden. Dass es nicht sinnvoll ist, Bilder vom Unternehmen selbst durch Stockphotos zu ersetzen, versteht sich eigentlich von selbst. Braucht es aber wirklich für jeden Blogbeitrag einzigartige Fotos? Diese Frage lässt sich letztlich nur im Kontext deiner Content Marketing-Strategie und Funktion, Inhalten und Zielen deines Corporate Blogs beantworten. Je nach Fotograf und Aufgabe musst du für einen halbtägigen Fotoshoot mindesten zwischen 500 bis 1000 € einkalkulieren, eventuell auch mehr, wenn das Shooting besonders aufwändig ist oder du besonders viele Bilder benötigst. Diese vergleichsweise hohen Kosten ergeben sich dadurch, dass du nicht nur das Shooting selbst bezahlst, sondern auch die Postproduktion der Bilder und die Bildrechte.
An einer individuell gestalteten Grafik arbeitet ein Experte normalerweise mehrere Stunden. Natürlich kommt es auch hier auf die Komplexität an. Eine individuell ausgearbeitete, komplexe interaktive Grafik dauert länger als ein Balkendiagramm oder eine einfache Infografik.
Wie beim Text ist auch hier immer zu bedenken, dass es zu Änderungswünschen kommen kann, die der Grafiker in der Agentur oder der Freelancer einarbeiten muss.
Freelancer nehmen pro Stunde etwa zwischen 40 und 110 Euro, bei einem Durchschnitt von 75 Euro liegt man für eine durchschnittliche Grafik etwa bei 100-150 €.
Setzt du eine Agentur ein, liegen die Preise etwas höher; dafür hast du bei Agenturen den Vorteil, dass sie Dich in der Regel rundum betreuen und daher Inhalte gleich aufeinander abgestimmt erstellt werden.
Diese Abstimmungsaufgaben liegen ansonsten bei dir und können zusätzliche Kosten verursachen, da unter Umständen mehr Korrekturen anfallen.
Für Videos gilt letztlich Ähnliches wie auch für die anderen Content-Bereiche. Man kann mittlerweile natürlich auch mit dem Smartphone großartige Videos und Imagefilme erstellen. Auch Profis arbeiten bisweilen mit dem Smartphone. Dass das Gerät fast jeder besitzt, bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass jeder damit gleich gut umgehen kann.
Zudem ist es, wie bei Fotos, auch bei Videos nicht damit getan, abzufilmen – die Postproduktion nimmt in der Regel sogar deutlich mehr Zeit in Anspruch als das eigentliche Filmen.
Die konkreten Kosten hängen natürlich stark von der Länge des Videos ab. Die Produktion von kleinen „Snack Content“-Videos ist natürlich günstiger als die eines zehnminütigen Imagevideos.
Ein Videograph kostet zwischen 30 und 130 Euro pro Stunde (Tagessatz 250 € bis 600 €),
auch abhängig davon, ob du einen Freelancer engagierst oder die Leistung über eine Agentur einkaufst.
Die erste Idee, um Kosten zu sparen, ist natürlich, es selbst zu machen. Dagegen spricht im Prinzip gar nichts. Zwar musst du natürlich auch die von dir investierte Zeit als Kosten rechnen; dennoch kannst du unter gewissen Umständen viel Geld sparen, wenn du dein Content Marketing selbst machst.
Es gilt aber – wie überall – zu berücksichtigen, dass das „Selbermachen“ auch einen Grenznutzen hat. Zum einen kannst du vermutlich nicht alles. Und selbst, wenn du ein kleines Team hast, das sich gut ergänzt, wird es Aufgaben geben, für die sich niemand im Team wirklich kompetent fühlt. Das ist normal.
Zum anderen ist es nicht immer sinnvoll, Dinge selbst zu machen. Denn wie schon erwähnt: Auch wenn du dich selbst für deinen Einsatz faktisch nicht bezahlst, deine investierte Arbeitskraft sind reale Kosten. In dieser Zeit kannst du nichts anderes tun. Brauchst du dafür deutlich länger als ein Experte, ist es oft effizienter, externes Wissen einzukaufen. Schreibt ein anderer einen Blogbeitrag in vier Stunden, für den du acht benötigen würdest, sparst du Geld, da du deine Zeit für etwas einsetzen kannst, worin du echte Expertise hast und womit du dein Business voranbringen kannst.
Zudem kann man vielleicht vieles selbst machen – die Frage ist nur, wie gut. Wir alle kennen das Beispiel der Sekretärin, die nebenbei Blogposts für das Unternehmen schreiben muss. Vielleicht sind die gar nicht schlecht; aber kann das wirklich mit dem Können eines professionellen Texters mithalten? Vielleicht kannst du oder einer in deinem Team ein bisschen Grafik – aber liegt das Ergebnis wirklich auf dem professionellen Level, das du benötigst?
Klar, es muss und kann nicht überall alles 100 % sein. Dennoch muss das Endergebnis professionell wirken und Kunden überzeugen. Es ist also immer genau abzuwägen, wann du Geld sparst, indem du Aufgaben selbst übernimmst, und wann es dich langfristig mehr kostet. Gerade für KMU bietet es sich oft an, einen Mittelweg zu gehen und bestimmte Aufgaben selbst zu übernehmen und andere Felder an Freelancer oder eine Agentur outzusourcen.
Wie schon oben im Abschnitt zu Grafik angesprochen: Es hat gewisse Vorteile, eine Agentur einzusetzen. Zum einen geht es natürlich ganz einfach darum, dir Arbeit abzunehmen, für die in deinem Unternehmen keine personellen Ressourcen oder zeitlichen Kapazitäten vorhanden sind.
Diese „Lücken“ kannst du natürlich auch mit Freelancern füllen. Warum also eine Agentur in Erwägung ziehen?
Eine Agentur bietet dir einige Benefits. Zum einen müssen Freelancer von dir unternehmensintern überprüft und koordiniert werden. Insbesondere dann, wenn du mehrere Freelancer zugleich einsetzt, kostet das sehr viel Zeit – die du vielleicht besser anders einsetzen kannst.
Content Marketing-Agenturen übernehmen diese Koordinationsaufgabe für dich. Das bedeutet, dass du am Ende bereits Ergebnisse bekommst, die perfekt auf deine Strategie abgestimmt sind. du erhältst einen regelmäßigen Monitoringbericht, anhand dessen du die Zielerreichung überprüfen kannst. Ansonsten hast du einen Ansprechpartner in der Agentur, und nicht eine Handvoll Freelancer – auch das spart Zeit.
Zudem haben Agenturen viele Tools, die man beispielsweise zur Überwachung von Rankings, zur Messung der Funktionalität deiner Website, zur Erfolgsmessung und nicht zuletzt auch für Grafikerstellung, Fotobearbeitung etc. braucht. Da diese Tools in der Regel regelmäßig Kosten verursachen, kannst du also durch den Einsatz von Agenturen auch in einem gewissen Maße Fixkosten sparen.
Insofern sind Agenturen zwar auf den ersten Blick etwas teurer, als wenn du Freelancer einsetzt, um deine internen Lücken punktuell zu schließen, sie nehmen dir aber auch viel Arbeit und sogar Kosten ab, so dass du am Ende vielleicht mit einer Agenturbetreuung sogar kostengünstiger arbeitest.
Wichtig ist zunächst einmal – auch wenn das banal klingt –, dass die „Chemie“ stimmt und du das Gefühl hast, dein Business ist dort gut aufgehoben. Ist das nicht gegeben, braucht man über alles weitere eigentlich gar nicht zu sprechen. Ganz zentral ist natürlich auch, dass die Agentur ein Gespür für dein Unternehmen hat und versteht, wer deine Kunden sind und was sie benötigen. Eigentlich sollte eine Agentur sich auf die verschiedensten Unternehmen und Zielgruppen einstellen können – diese Kombination aus Empathievermögen und analytischem Sachverstand zeichnet gute Agenturen aus.
Die nächsten Fragen sind nun freilich die fachlichen Details. Eine Agentur, die dich und dein Content Marketing betreut, muss versiert in der Erstellung verschiedener Content-Formate sein und Wert auf die Erstellung von einzigartigen, auf dein Business, deine Marke und deine Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten legen. Ebenso viel Kompetenz sollte sie in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und in der Bespielung verschiedenster Social Media-Kanäle nachweisen können.
Um zu überprüfen, ob eine Agentur zu Dir passt, kannst Du folgenden kleinen Check machen:
Frage nach, was gerade wichtig ist im Bereich von SEO.
Wer da antwortet, dass es nur auf die richtigen Keywords ankommt, hat weder Content Marketing verstanden noch lebt er State-of-the-Art SEO. Keywords sind nicht überflüssig, im Zentrum sollte aber der Nutzer stehen.
Welche Content-Formate liefert die Agentur dir?
Idealerweise sollte sich die Agentur um alle Formate selbst kümmern und Bilder, Grafiken, ggf. Whitepapers und Videos – also alles, was du für dein Content Marketing benötigst – mitliefern.
Bitte um Zusendung von Beispieltexten, Videos oder anderen Content-Formaten.
So kannst du dir einen Eindruck davon verschaffen, worauf die Agentur wert legt und ob es deinen Vorstellungen entspricht.
Welchen Input benötigt die Agentur von dir, und wie wird die Strategie entwickelt?
Dies sollte immer in Abstimmung mit dir erfolgen!
Wie werden Ergebnisse bzw. KPIs gemessen und gemonitort?
Die Agentur sollte dir erklären, welche Tools zu welchen Zwecken eingesetzt werden und wie dadurch KPIs überprüft werden.
Wie wir sehen: Die Kosten für das Content Marketing pauschal zu benennen, ist unmöglich. Viel zu viel hängt davon ab, wie genau dein Unternehmen aufgestellt ist und was für dein Business Sinn macht.
Wir haben dir hier einige konkrete Orientierungspunkte an die Hand gegeben, die dir helfen können, die Kosten von Content Marketing für dein Unternehmen besser einzuschätzen, aber auch strategisch besser zu planen, was zu dir und deinem Business passt.
Hast du weitere Fragen oder möchtest Du eine persönliche Beratung? Dann sprich uns gerne an!
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